En términos generales, los
esfuerzos de las organizaciones hacia sus clientes gira entorno a la mejora de
su autoestima, tratando de hacer que se sientan personas importantes para la compañía,
con el poder de decidir, mediante sus peticiones, y requerimientos, que
productos y servicios desean que se les proporcionen y cómo debe hacerse.
La permanencia de la organizaciones
a lo largo del tiempo depende en gran medida de cómo satisfacen las
preferencias de los clientes. Esto se
puede lograr con algo llamado la trilogía TQM basado en las enseñanzas de
distintos líderes como Philip B. Crosby, W. Edward Deming, entre otros.
La trilogía de la calidad de
TQM consiste en:
Planeación de la calidad (desarrollar
los productos y los procesos necesarios para satisfacer al cliente).
Control de la calidad (para
alcanzar las metas de productos y procesos).
Mejora de la calidad (alcanzar
niveles de desempeño sin precedente).
Todo ello con el único propósito
de deleitar o satisfacer a los clientes o usuarios de una organización. El deleite del cliente se logra cuando se le
entrega un producto o servicio que supera sus expectativas; mientras que su satisfacción
es el resultado de entregarle un producto o servicio que cubra sus
requerimientos.
Pasos para el conocimiento
del cliente:
1)
Identificarlos
2)
Conocerlos a fondo
3)
Satisfacer sus expectativas y, si es posible,
superarlas.
4)
Verificar su satisfacción
De hecho, la identificación de
los clientes requiere apertura y disposición
para prestar servicio y escuchar quejas, sugerencias y felicitaciones.
Una vez identificado quien
es el cliente, conviene trabajar en conocerlo a fondo. Una forma que se ha
intentado ampliamente es la de clasificarlos dentro de categorías preestablecidas.
Volcánicos: No
disimulan su enojo y lo manifiestan con gritos
-Les gusta que se les
hable directo
-Sus expresiones de
enojo son de autodefensa
-Se les trata con
paciencia, sin enfrentarlo con ofensas
Afirmativo: No
contradice, dice que si a todo, pero no nos compra al momento de la venta
-Difícil de conocer
su verdadera opinión
-Rehúye a las
discusiones
-No conviene
contradecirlo porque se encierra más, hay que mostrarle respeto a su intimidad.
Bromista: Su
actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chites
-Es agradable
-Si hay alguien más hábil se
puede quedar atrapado por el proveedor
-Se le debe tratar con el
mismo desenfado.
Hablador: No
se calla. Habla sin que sea posible interrumpirlo.
-Su palabrería sirve como
escudo.
-Busca más quien lo escuche.
-Se le debe escuchar un
rato.
-Orientarlo hacia temas de
nuestro interés
Orgulloso: Le
gusta el elogio de la gente en cualquier aspecto.
-Persona segura de sí misma
-No acepta errores ni que
otra persona se demuestre superior
-Hacerle creer que tenemos
el mimo punto de vista
Silencioso: No
habla solo hasta el final y generalmente es para decir no.
-Se cobija en su silencio,
su actitud muestra no querer comprar
-Su silencio es muestra de
su recelo de ser convencido
-Nunca hay que abordarlo
abiertamente
Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y
la psicología organizacional coinciden:
- La llamada mercadotecnia interna
- La forma en que existe una influencia
mutua entre interacciones de mercado y hábitos de consumo de los clientes
La
mercadotecnia interna se orienta, según el modelo de Berry y
Parasuraman, a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más
talentosas.
- El conocimiento de los empleados
- Contar con estrategias y acciones
eficaces que permitan competir exitosamente para atraer a las personas de
talento.
- Dentro de una organización, ofrecerle al
empleado una visión atractiva para que ponga en función de ella su
esfuerzo y competencia.
- Preparar a las personas para que su
desempeño sea de alta calidad.
- Crear las condiciones para que el
desempeño sea superior.
- Darles mayor libertad a los empleados.
- Medir y evaluar el desempeño y
recompensarlo cuando sea alto.
Respecto a las técnicas
empleadas en mercadotecnia dirigida hacia el exterior de las organizaciones, Masson
y Wellhoff, requieren de un fuerte soporte psicológico, especialmente los
que buscan apoyar la comercialización.
1) Estudios
del consumidor
2) Estudios
de su comportamiento ante el autoservicio y las tiendas tradicionales.
3) Estudios
de presentación: empaquetado, legibilidad, aceptabilidad de un producto
4) Estudios
de los hábitos de compra
La mercadotecnia de pre y
post producción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los
productos que se pretende fabricar y comercializar. Antoine identifica las
siguientes pruebas como las principales herramientas:
- Pruebas de concepto
- Pruebas de aceptabilidad
- Pruebas de envase
- Pruebas de nombres y marcas
- Pruebas de venta o mercadeo piloto
La mercadotecnia postventa
aunada a la producción y generación del servicio y al consumo del mismo, tiene
mayor eficacia en lo que se refiera a construir preferencia de marca y a
constatar los beneficios y tiene un efecto muy favorable en impulsar la
comunicación de boca en boca. Todos los estudios de mercadotecnia tienen como propósito
crear vínculos entre los productos y servicios, entre las marcas, las compañías
y los consumidores.
